Attribution Post-View

👋 Dans cet article, nous allons décrypter le fonctionnement de l’attribution post-view, ses limites, et pourquoi il est essentiel d’évaluer son rôle dans votre stratégie marketing.

L'attribution post-view est l'une des métriques les plus surévaluées et trompeuses dans la publicité digitale. Elle attribue artificiellement des conversions à des publicités simplement vues, sans preuve d'impact réel sur l'achat. Cette pratique conduit systématiquement à une surestimation significative des performances publicitaires.

Comment fonctionne l'attribution post-view ?

Voici un exemple qui illustre ses limites :

• Un utilisateur fait défiler une page et aperçoit furtivement une bannière publicitaire, peut-être sans même la remarquer consciemment.
• Sans aucune influence de cette publicité, il effectue plus tard un achat directement sur le site de la marque.
• La plateforme publicitaire s'attribue alors tout le mérite de cette conversion, créant une illusion de performance.

ℹ️ Ce système est fondamentalement biaisé car il permet aux plateformes de gonfler artificiellement leurs résultats sans pouvoir démontrer un réel impact sur les ventes.

Problèmes fondamentaux de l'attribution post-view

1️⃣ Le mythe du retargeting

La majorité des conversions post-view sont en réalité des conversions naturelles capturées via le retargeting. Exemple flagrant :

• Un client découvre une marque via une recherche Google avec une vraie intention d'achat.
• Il est ensuite exposé à une publicité de retargeting sur Facebook.
• La plateforme s'approprie le mérite d'une conversion qui aurait eu lieu de toute façon.

☝ Convictions
‍Cette pratique crée une dangereuse illusion d'efficacité et conduit à un gaspillage massif des budgets publicitaires sur des audiences déjà conquises.

2️⃣ L'opacité délibérée des données

Les plateformes publicitaires dissimulent intentionnellement les données détaillées des interactions post-view. Cette opacité n'est pas un hasard : elle empêche toute analyse indépendante qui pourrait révéler la faiblesse réelle de ces attributions.

Les plateformes comme Facebook limitent strictement l'accès aux données brutes, rendant impossible toute vérification externe de leurs allégations de performance.

3️⃣ La fenêtre d'attribution artificielle

La limitation à une fenêtre d'un jour par Facebook n'est pas anodine :

• Les conversions post-view sont majoritairement revendiquées dans les heures suivant l'exposition.
• Cette fenêtre courte masque l'absence totale d'impact durable de ces publicités.

4️⃣ La nécessité d'une mesure réelle de l'engagement

Il est temps d'abandonner les métriques superficielles comme les vues et impressions pour se concentrer sur les indicateurs d'engagement authentique :

• Analyse approfondie du parcours sur le site.
• Mesure des interactions qualifiées avec les produits.
• Suivi des actions démontrant une réelle intention d'achat.

Ces métriques sont les seuls véritables indicateurs de l'efficacité publicitaire.

La persistance d'un système biaisé

Un système qui profite aux plateformes

Les plateformes publicitaires maintiennent ce système car il leur permet de justifier des tarifs élevés et d'attirer plus d'investissements, tout en masquant l'inefficacité réelle de nombreuses campagnes.

La pression du ROI immédiat

Les marketeurs, sous pression pour justifier leurs investissements, se retrouvent piégés dans un système qui leur fournit des métriques flatteuses mais trompeuses.

Vers une mesure authentique de la performance

Pour sortir de l'illusion du post-view, concentrez-vous sur des métriques véritablement significatives :

• Taux d'engagement qualifié : Mesurez la qualité réelle des interactions post-exposition.
• Attribution multicanal transparente : Identifiez les véritables déclencheurs de conversion.
• Tests d'incrémentalité rigoureux : Mesurez l'impact réel net de vos campagnes.

💡 Astuce
‍Centralisez vos données dans BigQuery pour garder le contrôle total sur votre attribution et construire des modèles transparents basés sur des données réelles.

Conclusion

L'attribution post-view est un modèle fondamentalement défectueux qui nuit à l'efficacité marketing. Les annonceurs doivent reprendre le contrôle de leur attribution en se basant sur des données vérifiables et des comportements réels plutôt que sur des métriques manipulées.

☝ Convictions
‍L'avenir du marketing digital passe par l'abandon des métriques post-view au profit d'une mesure rigoureuse de l'incrémentalité et de l'engagement réel. Les annonceurs doivent centraliser leurs données et développer leurs propres modèles d'attribution pour échapper à la dépendance aux plateformes.