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Qu’est-ce que l’attribution ?

L'attribution permet de déterminer le rôle de chaque point de contact dans le parcours d’utilisateurs en se basant sur des différents modèles. En général, on peut distinguer deux types d’attributions :

• Modèle d’attribution à source unique‍

👉🏻 Accorde la conversion à une seule interaction (premier clic, dernier clic)

• Modèles d’attribution à contacts multiples

👉🏻 Tous les canaux sont considérés lors du calcul d’attribution. Un pourcentage est assigné à chaque canal en fonction de la méthode d’attribution choisi (modèle linéaire, modèle de la décroissance temporelle, et le modèle basé sur les données).

ℹ️ Les modèles d'attribution du premier clic, linéaire, de décroissance temporelle, et le modèle basé sur la position ne sont plus disponibles dans GA4 (novembre 2023).

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Modèle d'attribution dans GA4

Google Analytics 4 (GA4) utilise par défaut un modèle d'attribution basé sur les données (data-driven attribution) lorsque suffisamment de données sont disponibles.

Ce modèle utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour attribuer la valeur des conversions aux différents points de contact marketing de manière dynamique. Cependant, GA4 présente certaines limitations :

• Le modèle data-driven est une "boîte noire", ce qui signifie que les utilisateurs ne peuvent pas inspecter ou modifier les règles d'attribution.
• Les pondérations attribuées aux différents canaux peuvent changer au fil du temps, rendant les comparaisons d'une année à l'autre difficile.
• GA4 a supprimé certains modèles d'attribution basés sur des règles, comme le first-click, le linear et le time-decay.

Attribution personnalisée avec BigQuery et Looker Studio

En utilisant les données exportées de GA4 vers BigQuery, il est possible de créer des modèles d'attribution personnalisés et plus flexibles :

1. Contrôle total : Vous pouvez implémenter vos propres règles d'attribution en SQL, ce qui vous donne un contrôle total sur la logique d'attribution.
2. Modèles multiples : Il est possible de créer plusieurs modèles d'attribution (first-click, last-click, linear, time-decay, etc.) et de les comparer dans un même tableau de bord.
3. Personnalisation avancée : Vous pouvez adapter les modèles à vos besoins spécifiques, par exemple en attribuant différemment les conversions uniques (comme l'ouverture d'un compte) et les conversions répétées (comme les achats).
4. Visualisation interactive : Looker Studio permet de créer des tableaux de bord interactifs où les utilisateurs peuvent sélectionner différents modèles d'attribution et dimensions pour analyser les données.

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Benchmarking Multi-Modèles

Créez un tableau comparatif dans Looker Studio :

☝ Convictions
‍L’attribution n’est pas une science exacte, mais un levier stratégique. Son efficacité dépend de sa capacité à épouser les spécificités du business model.

Une attribution pertinente ne se copie-colle pas. Elle doit refléter :

• La durée du cycle d’achat (impulsionnel vs. complexe)
• La nature des conversions (transaction unique, abonnement, lead B2B)
• Les canaux dominants (SEO, paid social, emailing)

ℹ️ Nous développons des modèles d’attribution sur-mesure pour nos clients.